• nina åkestam

  • nina åkestam

    - Forskningen har gett mig en bättre förståelse för människor, säger Nina.

  • nina åkestam

    - Man har tidigare inte pratat så mycket om varför man använder stereotyper i reklam, det har bara varit så och alla har antagit att det är bästa sättet att på bara några sekunder förmedla rätt budskap, säger Nina Åkestam.

Nina Åkestam krossar gamla sanningar

LURADE. I reklamens värld har du några sekunder på dig att vinna din konsument. Det gäller att snabbt leverera ett budskap som går in, men hur gör du det? Reklamforskaren Nina Åkestam tar hål på reklammyterna.

 Med ett förflutet på en av landets främsta reklambyråer, har hon nu slutat i byråvärden och ägnar sig enbart åt forskningen. I december lägger Nina Åkestam fram sin avhandling om stereotyper i reklamen, på Handelshögskolan i Stockholm. Resultaten är minst sagt fascinerande och välter omkull en hel del grundläggande föreställningar kring hur reklam ska utformas. En grundläggande idé har alltid varit att konsumenter ska kunna spegla sig i reklam, vilket i sig har skapat stereotyper för hur konsumenter ser ut. Stereotyper som få egentligen känner igen sig i.

– Det finns få bevis för att stereotyper säljer. Ändå är det en vanlig uppfattning. 2006 när jag började jobba som kreatör i reklambranschen fick jag exempelvis höra att vi inte kunde ha en kvinna i en rolig roll, för fokus då skulle bli på henne istället för på reklamen. Men min forskning visar att det är skitsnack. Man överskattar ofta mallars betydelse. Flipsidan är ju också att när man bryter mot mallen så kan man skapa mycket uppmärksamhet, säger Nina. Forskningen har visat att reklam som inte speglar konsumenter rakt av faktiskt kan ge upphov till mer mänskliga effekter som empati. Den känslan gör att vi gillar reklamen mer, vilket gör den mer effektiv. Alltså; reklam som bryter mot normen kan rentav ge större värden än motsatsen, även hos konsumenter som själva tillhör normen, säger Nina.

Mår bättre
I sin forskning har hon bland annat mätt hur testpersoner mår när de tittar på olika sorters reklam. Till exempel en reklam för chips där modellerna antingen var ett homosexuellt par, eller ett straight par.

– Testet visade att de straighta paren väckte en ”whatever”-reaktion, medan de homosexuella paren gav högre utslag på bland annat empati, säger Nina.

Testpersonerna fick också svara på hur de ställde sig till homosexualitet och Nina kunde då se att de som var negativt inställa reagerade precis likadant inför de två olika alternativen av reklam. De som var positivt inställda reagerade däremot mer positivt på det homosexuella paret. De mådde bättre när de såg den och uppvisade mer empati. Man kan alltså dra slutsatsen att företagen inte förlorade något på någon av alternativen, de bara vann. Stereotyper säljer inte, modeller och kampanjer som visar verkligheten däremot, gör det.

Ekonomisk vinning
Om detta har någon betydelse för företagens ekonomi är en fråga som Nina fått försvara inför andra ekonomiforskare. Ska vi verkligen mäta sociala effekter av reklam, och är det i så fall ens ett ämne som passar på en handelshögskola? Ja självklart, menar Nina. Ekonomi är i allra högsta grad ett samhällsvetenskapligt ämne, som byggs upp av mänskliga mönster. Hur vi mår av reklam har därför stor bäring på vårt konsumtionsmönster och vår inställning till företagen i stort. Och detta påverkar såklart företagens ekonomi, simple as that.

– Jag tycker att det här är så viktigt. Nu vill jag fortsätta med att titta på vad som kommer hända när allt fler företag får upp ögonen för att stereotyper inte är bästa sättet att marknadsföra sig. Kommer konsumenten kräva genuinitet? Mer fakta? Jag tror det, men det återstår att se.

Om Ninas framtidsvisioner stämmer kanske hållbarhetsbegreppet greenwashing måste hitta sin kusin för andra ämnen än just hållbarhet. Alltså att företag får det att se ut som om de lyfter till exempel mångfald, men i själva verket bara gjort en reklamkampanj som inte har någon förankring i företaget. Och hur kommer det här i så fall påverka näringslivet? Konsumentmakt är ju som bekant ett kraftfull verktyg för förändring, så kanske kommer företag få börja kommunicera vad de egentligen står för i större utsträckning, innan de ens kan börja tänka på att sälja.

Namn: Nina Åkestam

Gör: Doktorand, snart doktor, i ekonomi, vid Handelshögskolan i Stockholm

Aktuell: Försvarar doktorsavhandlingen ”Understanding Advertising Stereotypes” i december

Värsta reklam jag sett: Rasistisk tvålreklam från 1900-talets början

Drömreklam: Den som är ärlig mot företaget och konsumenten, och ser sin roll i ett större sammanhang

Här hittar du mig på nätet: @ninaakestam, facebook.com/ninaaakestam
Taggar: | |