• "Vi vill att du tar jeansen och gör din egen grej. Sliter och lever i dem tills de är en del av din identitet" säger Joakim Levin.

  • Höstkollektionen som fått sin melankoliska känsla i arbetsnamnet

    Höstkollektionen som fått sin melankoliska känsla i arbetsnamnet "When you are strange or wild at heart".

  • Återvinning rullar som på räls i Turkiet. Nudie Jeans

    Återvinningen rullar som på räls i Turkiet.

  • nudie Jeans Nudies New York-butik öppnade till julen 2015 på Manhattans Bowery.

    Nudies New York-butik öppnade till julen 2015 på Manhattans Bowery.

  • Nyöppnade butiken i Malmö.

  • nudie jeans

Hållbar punk framgången bakom Nudies nakna jeans

ATTITYD. Igår släppte internationella framgångssagan Nudie Jeans sin höstkollektion, väl tajmat med nyss avslutad modevecka men utan ambitionen att vara där. Göteborgs stolthet väljer hållbar punk framför ny avantgarde, och omsätter 400 miljoner på att göra samma sak varje år.

– Vi gräver där vi står, fast djupare. Det finns ingen fejkhistoria om amerikanska cowboys, och årets färg är alltid blå, säger Joakim Levin. Vi är svenskt vemod, vardagsrealism och landsbygd. Som ett bullrigt Göteborg: inte lika vackert som Stockholm.

Det är 15 år sedan han startade Nudie Jeans tillsammans med dåvarande frun Maria Levin. Han, en trummis från 1990-talets punkscen. Hon, designchef på ett stort internationellt klädmärke. Tillsammans, ett litet projekt med ambitionsnivå att täcka räkningarna, greja minivolym och hålla en butik flytande i Skövde. Ett projekt som chockstartade med export och såg en explosionsartad tillväxt de första fem åren.

– Vi har jobbat för att komma ikapp ända sedan dess, skrattar han. Vi var kanske lite naiva, åkte bara med. Men vi hittade något som funkade och körde.

Same, same but same
Höstkollektionen genomsyras av det melankoliskt grå och skandinaviskt rena – samma estetik som gjort jeansen klassiska; tidlösa modeller som förblir storsäljare i över ett decennium. Joakim har heller aldrig tänkt på det Nudie gör som mode i bemärkelsen trender. 

– Jag vet inte vad någon skulle få ut av att se oss på en modevecka, där nytt alltid slår bra. Vi har snarare omfamnat åldrandet. Vi vill att du tar jeansen och gör din egen grej. Sliter och lever i dem tills de är en del av din identitet.

Med 85 procent av omsättningen utanför Sverige har Nudie gjort sig ett internationellt namn på jeans sydda med attityd, och kvalitetspunk. På andra sidan sömmarna döljer sig en av världens mest hållbara företagsmodeller, 100 procent ekologisk bomullsdenim och Repair Shops som lagar och återvinner. Och ingen slår på stora ekotrumman.

– Hållbart med rock’n’roll är tidernas största motsägelse, och vår största utmaning. Men det är också det som håller ihop oss, och kanske det som tagit oss lite längre. Miljörörelsen har en stor uppgift i att omforma ekostämpeln till en modern kontext framöver.

Nästa steg för rekomodet
Ansvaret ligger främst hos företagen, som måste göra det enklare att välja. Ingen köper en jeansjacka för att den är ekologisk om den inte är snygg – den måste vara ekologisk också.

– Extremt få företag har lyckats med att integrera hållbarhet på riktigt. Det är inte en separat ekokollektion eller en hållbarhetskonferens två gånger om året. Och man gör det jäkligt lätt för sig genom att säga att det är konsumenten som styr utbudet.

Här är även större butikskedjor med uttalad miljöprofil en del av problemet, tycker han, då de i grunden bygger på en ohållbar affärsmodell av överkonsumtion.

– Det största hotet mot en hållbar handel är att inget får kosta, och då går det inte investera i nya material. Ska vi ta hållbart mode på allvar kan vi inte jobba med för mycket nyheter.

Efter en tids större investeringar i att bygga om verksamheten till att bli mer retailföretag med egna butiker, tar Nudie ytterligare steg ut i världen. Och arbetar framåt för att hitta större grepp på second hand.

– Jag skulle vilja reparera andra saker, återvinna på nya sätt som samtidigt skapar mervärde. Och ta fram produkter med sportslig chans att överleva, som du kan hitta i en second hand-butik om 20 år.

Namn: Joakim Levin.
Ålder: 43 år.
Bor: Radhus i Göteborg.
Familj: Sambo och tre barn.
Gör: Ägare Nudie Jeans, tillsammans med Maria Levin, chefsdesigner, och Palle Stenberg, VD.

Nudie Jeans
Från att initialt ha verkat uteslutande via återförsäljare har 40 procent av verksamheten nu förlagts till egna butiker, med en flotta om 200 anställda. Senaste året har de bland annat slagit upp portarna till Repair Shops i Malmö, Manhattan och München, tagit ny mark i Nordamerika, Australien och Sydostasien, och omsatt 440 miljoner kronor.