John Mellkvist om hur hållbarhet blir allt trendigare

John Mellkvist är design- och varumärkesstrateg som också inspirationsföreläser om omvärld och trender. Tillsammans med sina uppdragsgivare vill han skapa företag som inte bara är starka och tydliga, utan även sympatiska. John har tittat in i framtiden åt Sapir och listar exemplen som visar att hållbarhet har blivit ett starkt säljargument.

I mitt arbete som rådgivare åt såväl stora som små organisationer brukar jag peka på kraften i att 1) formulera ett högre syfte samt 2) få de minst givna supportrarna att ta till sig detta. Det var när en presidentlik Al Gore i mörk kostym och sansat tonläge slog larm om miljöförstöringen som makthavare och företagsledare började lyssna på ett annat sätt än tidigare.

Att verka för en hållbar utveckling är en stark trend som nu börjat synas på alla områden. En av de viktiga orsakerna till denna utveckling är just att budskapet anammats av nya opinionsbildande grupper och personer.

Hållbarhet brukar indelas i tre områden och här är några exempel på vad som händer inom dessa.

1. Social hållbarhet: Kvinnliga ledare är på frammarsch, i ljuset av en ny feminism som istället för motsättningar är mer inriktad på positivism och att stärka kvinnors självförtroende. En viktig dimension är att denna nya strömning börjat drivas även av män. Exempel på detta är projektet HeForShe med skådespelaren Emma Watson i spetsen, samt den svenska stiftelsen Allbright som arbetar för att få fler kvinnor på ledande positioner i samhället.

2. Ekologisk hållbarhet: En strävan mot sundare liv, med träning och hälsa som en fortsatt stark trend. En ny våg av hippa alkoholfria barer framtvingade av en generation som vill ha roligt på ett hälsosammare sätt. Vi ser en korsbefruktning av mat- och skönhetsindustrin med ett stort intresse för vitaminer och mineraler. Både kol (charcoal) och kål (kale) hittas nu i såväl nagellack, hudkrämer som i juicer och på trendiga restaurangers menyer.
Tesla har gjort en elbil som är mer estetiskt tilltalande än de flesta bensinbilar och Apple arbetar för fullt med en konkurrerande produkt.

3. Ekonomisk hållbarhet: Medan välgörenhet länge varit något som kommit efter att företaget funnits en tid och börjat generera vinst, så vill millenniumgenerationen hellre starta företaget med filantropin som grundidé och sedan – i transparenta organisationer – skapa lönsamheten genom att göra gott.

Stjärnor och artister kommer i kraft av sina stora sociala medieplattformar få ännu större inflytande som så kallade ”thought leaders” framöver – där viktiga budskap (inte sällan miljöbudskap) framförs på ett inspirerat sätt till fans och följare. Artisten Pharrell Williams samarbete med G-Star Raw kallat ”Raw for the Oceans”, där kläder gjorts av plastavfall från världshaven, är ett sådant exempel.

Alltfler företag ser ekonomisk potential i att visa insikt om sin egen miljöpåverkan. Klädmärket Patagonia har här varit en pionjär och fler varumärken gör nu liknande satsningar. Ett exempel är Levi Strauss, som fokuserat på minskad vattenanvändning. Sedan 2011 uppges företaget ha reducerat vattenåtgången i sin jeanstillverkning med 96%. Därutöver uppmanar Levi’s sina kunder att tvätta med mindre vatten genom uppropet #washlesspledge

En annan ekonomisk hållbarhetstrend är att hyra och gruppfinansiera snarare än att köpa och äga. Bostadsförmedlingstjänsten Airbnb förändrar vår syn på husägande samtidigt som olika former av samåkning typ Uber (rideshares, carpooling) alltmer blir ett alternativ till bilägande.

Simon Sineks bok Start With Why från 2009 handlar om den inneboende kraften för varje organisation och individ att identifiera ett högre syfte (ett Why) att sträva mot. Inte bara skapar det varaktig motivation – ett välformulerat Why smittar och skapar grunden för ett naturligt ledarskap. ”People don’t buy What you do, they buy Why you do it” som Sinek uttrycker det. Hållbarhet går – hos alltfler företag – från att vara en pliktskyldig samvetsfråga till att bli ett starkt och karismatiskt Why.